旅程阶段划分错了，后面的行为、痛点、机会点全都会跟着偏。最常见的错法是照搬业务流程：注册 → 登录 → 浏览 → 加购 → 下单 → 收货。这几个词在用户脑子里根本不存在——他心里想的是"这东西靠不靠谱""会不会买贵了""要不要再看看别家"。
正确的划分依据是用户的心理状态变化：什么时候从"随便看看"变成"认真考虑"，什么时候从"决定要买"变成"担心买错"。心理状态换了，才是新阶段的开始。
一、划分阶段的三个判断标准
标准一：目标变了。 用户在这一段想达成的目的和上一段不同。从"了解有哪些选择"到"确认哪个更适合我"，目标变了，阶段该分开。
标准二：情绪发生转折。 从期待变成焦虑、从犹豫变成确定，情绪的拐点通常就是阶段的边界。
标准三：触点组合变了。 前一段主要在短视频和社群，后一段转到官网和客服，接触方式的切换也是阶段信号。
三条中满足两条，就该划一个新阶段。
二、一个可复用的阶段模板
大多数消费和服务类产品的旅程可以套这个框架，再按业务调整：
| 阶段 | 用户的心理状态 | 典型情绪 |
|---|---|---|
| 需求萌发 | 意识到问题，但不知道怎么解决 | 迷茫、焦虑 |
| 主动搜索 | 开始收集信息，建立判断标准 | 期待、谨慎 |
| 对比评估 | 在几个选项间权衡 | 纠结、担心踩坑 |
| 决策转化 | 决定下单，但仍在找理由说服自己 | 忐忑、期待 |
| 首次使用 | 验证之前的预期 | 兴奋或失望 |
| 持续使用 | 形成习惯或流失 | 平稳、偶有摩擦 |
| 推荐分享 | 主动或被动传播 | 认同、乐于分享 |
B 端产品要额外考虑决策链——使用者、采购者、决策者的旅程是三条平行线，通常需要分开画或在同一张图里用不同泳道表达。
三、情绪曲线怎么画出真实波动
情绪曲线是旅程图里最容易流于形式的一行。三条实操建议：
用连续曲线，不用离散表情。 一串笑脸和哭脸看不出趋势，连续曲线才能显示"从哪里开始下滑""跌到什么程度""有没有回升"。
波动幅度要真实。 如果画出来接近一条直线，八成是痛点没挖到。真实旅程里，等待、比价、遇到问题找不到客服这几个环节的情绪落差通常很大。
标注转折的原因。 曲线上每个明显的拐点旁边，写一句为什么。"看到运费另算，从期待跌到不满"——这一句比曲线本身更有价值。
情绪数据从哪来？ 访谈时直接问"这一步你当时什么感觉"，比事后推测准得多。也可以从评论和客服工单里找情绪词的密度分布。
四、触点梳理：别只列线上
触点梳理的常见遗漏是只列自家的数字触点。完整的触点应该覆盖四类：
- 数字自有——App、小程序、官网、公众号
- 数字外部——短视频、社交平台、搜索引擎、第三方评测
- 线下——门店、展会、户外广告、快递包装
- 人际——朋友推荐、社群讨论、销售顾问、客服
判断触点完整性的方法：拿着这份清单去问用户"你还从哪里听说过我们"，如果他说出的渠道不在清单里，说明梳理不全。
触点梳理完之后要标注两件事：这个触点是我们能控制的吗？在这一步它的影响力有多大？ 影响力大但不可控的触点（比如第三方测评），需要用不同的策略应对。
五、从痛点到机会点的转化
痛点和机会点是一一对应的，但很多团队写机会点时会不自觉地滑向愿景。转化时按三步走：
第一步：把痛点写成具体障碍。 不是"用户觉得贵"，而是"看不到同类产品的价格区间，没有判断依据"。
第二步：问"缺什么"。 用户缺信息、缺信任、缺工具、还是缺时间？定位缺口的类型。
第三步：写成一个可分配的动作。 "在详情页加一个同价位对比模块"，而不是"提升价格透明度"。
检验标准：把机会点念给一个不了解背景的同事听，他能不能立刻知道要做什么。
六、多角色旅程怎么表达
服务型和 B 端场景常常涉及多个角色。三种处理方式：
方式一：分开画多张图。 每个角色一张，最清楚，但对比时需要来回切。
方式二：一张图多条泳道。 时间轴共用，每个角色一组行为/情绪行。适合角色之间有交互的场景，能看出谁在等谁。
方式三：主角色为主，其他角色作为触点。 只画核心用户的旅程，其他角色出现在"人际触点"这一行。适合角色主次分明的场景。
角色之间有明确交接动作时，方式二最能暴露问题——一方在等待，另一方还没开始处理，图上会直接显示为一段空白。
七、画在画布上的实际好处
旅程图的内容量很大：7 个阶段 × 5 行内容 = 35 个格子，每个格子还要挂原始素材。用文档写会很难读，用固定尺寸的画布又放不下。
在无限画布上做这件事比较合适：
- 访谈记录和旅程图并排放——某个痛点的依据是哪段访谈，直接拖到旁边对照，评审时经得起追问
- 缩放看不同粒度——缩小看整条曲线的形状，放大看某个阶段的细节
- 多人同时填不同行——研究员填行为和痛点，产品填机会点，市场填触点，实时同步不冲突
- 评审意见挂在格子上——不用在群里描述"第三阶段痛点那一栏"
英飞·思想家的画布支持这几件事，生成的内容是可编辑元素，改阶段划分时整列拖动即可。
常见问题
阶段该按业务流程还是用户心理划分？
按用户心理状态。业务流程是内部视角，用户心里没有"注册""登录"这些概念，按流程划会错过真正的决策关口。
情绪曲线的数据怎么来？
访谈时直接询问每一步的感受最可靠，也可以从用户评论和客服工单里分析情绪词的分布。
触点要列多细？
按能否影响用户判断来定。会影响决策的触点都要列，纯展示性的可以合并。
多个用户角色要画几张图？
角色之间有交互时用一张图多条泳道，主次分明时只画核心角色、其他角色作为触点处理。
阶段划完之后还能改吗？
可以。在画布上整列拖动即可调整，建议第一版画完先跑几个真实用户验证再定稿。
结语
阶段划分是旅程图的骨架，划错了后面全歪。判断标准就三条——目标变了、情绪转折了、触点组合变了，满足两条就分段。
情绪曲线要有真实波动，触点要覆盖四类渠道，机会点必须可分配。做完这些，旅程图才不是一张挂在墙上的装饰。完整的绘制流程可以看用户旅程图怎么画。